Deutscher Gewerkschaftsbund

Seit dem der Youtuber Rezo die „Zerstörung der CDU“ angekündigt hat und das Video dazu fast 15 Millionen Mal angeklickt wurde, sind Influencer das Thema in Politik und klassischen Medien. Doch was genau macht eine/n InfluencerIn aus? Und: Wie können Parteien und Gewerkschaften da mithalten?

Youtuber Rezo bei der "Arbeit" (Quelle: Youtube)

Als der Video-Blogger Rezo (voller Künstlername rezo ja lol ey) sein fast einstündiges Video Mitte Mai auf Youtube veröffentlicht hat, war nicht davon auszugehen, dass der Film so einschlagen würde. Bis dahin war der 26-Jährige kaum durch politische Aussagen aufgefallen. Seine Videos drehten sich eher um die „Die dümmsten Anmachsprüche“ oder die „Flachwitz Challenge“. Themen, die vor allem bei jungen Menschen für viel Reichweite sorgen. 15 Millionen Zuschauer sind selbst für einen etablierten deutschsprachigen Influencer aller Hand. Und zu Recht beschäftigten sich nun Medien und Politik mit den sonst eher belächelten Stars auf Instagram, Youtube und Twitter.

Digitale Trends und Tipps für die Arbeitswelt
Jetzt kostenlosen Newsletter abonnieren

Influencer: Reichweite durch Mode und Computerspiele?

Denn, auch wenn sich Influencer in vielen Videos mit unterhaltsamen Themen wie Computerspielen, Mode, Beautytipps und Klamauk befassen, die Zahl der so gewonnen Follower und Abonnenten ist oft riesig. Ort des Geschehens sind die etablierten Netzwerke wie Youtube, Instagram oder Facebook aber auch neue Plattformen, wie TikTok – ein chinesisches Videoportal für die „Lippensynchronisation von Musikvideos“.

Influencer: 96,5 Millionen Abonnenten auf Youtube

Rezo hat auf Youtube mehr als 900 000 Abonnenten – er gehört damit eher zur unteren Mittelklasse der Szene. Andere Influencer wie die Lifestyle-BloggerInnen Lisa und Lena haben 14,5 Millionen Follower im Foto-Netzwerk Instagram. Unangefochten an der Spitze steht der schwedische Video-Blogger PewDiePie mit unglaublichen 96,5 Millionen Abonnenten auf Youtube weltweilt. Menschen wie er, werden durch Werbung und Marketing zu Multimillionären und haben eine riesige, globale Reichweite. Sein Vorteil: Der Schwede sendet auf Englisch und hat deshalb eine viel größere potenzielle Zielgruppe. Auch die Kanäle der Mode-Influencerinnen funktionieren global besser, weil sie auf Fotos statt auf deutschsprachige Texte setzen.

Die Gewerkschaften erreichen auf Facebook zusammen rund 230.000 UserInnen. Auf Youtube tun sie sich schwer, Reichweite zu erzielen.

SportlerInnen und Stars als Influencer

Nur erfolgreiche MusikerInnen oder SportlerInnen wie Christiano Ronaldo (170 Millionen Instagram), Ariana Grande (157 Millionen Instagram), Lionel Messi (121 Millionen Instagram), oder – etwas abgeschlagen – Toni Kroos (20,9 Millionen Instagram) erreichen so viel Menschen über einen Kanal. Ganz zu schweigen von den klassische Medien in Deutschland: Der Youtube-Kanal des ZDF hat 361.852 Abonnenten. Eine umfassende Definition, was eine/n InfluencerIn ausmacht, gibt es nicht. Auf wikipedia heißt es zum Beispiel: „Als Influencer (von englisch to influence ‚beeinflussen‘) werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in einem oder mehreren sozialen Netzwerken als Träger für Werbung und Vermarktung in Frage kommen (sogenanntes Influencer-Marketing).“

Influencer: Hingabe und konsistentes Verhalten

Der Psychologe und Marketingexperte Robert Cialdini hat 2001 Kriterien festgelegt, die Influencer definieren. Zu den Eigenschaften gehören unter anderem die soziale Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und konsistentes Verhalten, Sympathie oder Reziprozität (also aufeinander bezogen zu sein). Vieles davon trifft auf Rezo und Co. zu.

Rezos-Video: Politik im großen Stil in den Netzwerken

Sein Video hat gezeigt, dass auch Politik im großen Stil in den Netzwerken funktioniert. Die Inhalte waren solide recherchiert, das Video professionelle gedreht und der Zeitpunkt der Veröffentlichung eine Woche vor der EU-Wahl klug gewählt. Wie können aber Parteien, Kirchen, Verbände und auch Gewerkschaften vom Hype um die Influencer profitieren? Sollten sie mit Influencern kooperieren – sie also für Kampagnen buchen und bezahlen? Erwerbsminderungsrente meets Lipgloss? Oder sollten etablierte Kräfte auf Influencer aus den eigenen Reihen setzen? Sie aufbauen, fördern und ihnen Beistand leisten durch Coaching und technischen Support?

Influencer: So bekommen Gewerkschaften den Fuß in die Tür

Auch das kann man von allen erfolgreichen digitalen Akteuren lernen: Viele werden professionell gemanagt und gehören großen Marketing-Agenturen an. Die Debatte dazu läuft, in den Parteien aber auch in den Gewerkschaften. Fakt ist: Im Vorbeigehen wird das nichts. Um authentische Profile aufzubauen, sind mehr personelle und finanzielle Ressourcen nötig. Es braucht mehr Beinfreiheit für die MacherInnen, unter anderem ein Recht, Fehler zu machen und Geduld. Um authentisch zu sein, darf nicht die aktuelle Beschlusslage den Rahmen vorgeben, sondern die Kreativität der Video-BloggerInnen, der Instagramer und TikTok-NutzerInnen. Letztendlich geht es um Unterhaltung. Für etablierte Organisationen ist das ein Kontrollverlust, der herausfordert.